Podczas rebrandingu warto zachować nie tyle każdy stary element graficzny, ile te składniki marki, które nadal budują rozpoznawalność, właściwe skojarzenia i zaufanie odbiorców. Dobrze zaplanowana zmiana może uporządkować decyzję o tym, co pozostawić, co odświeżyć, a co usunąć.
Taki audyt powinien poprzedzać pytanie o wygląd nowego logo. Pozwala oddzielić wartość zgromadzoną w pamięci odbiorców od formy, w której była dotychczas wyrażana.
Najpierw zachowaj wartość, niekoniecznie stary wygląd
Najpierw sprawdź, czy obecna marka ma rozpoznawalność i skojarzenia, które warto przenieść do nowego systemu.[2][3][7] Nie oznacza to jednak, że każdy znany odbiorcom składnik musi pozostać bez zmian.
Rozpoznawalność to więcej niż logo
Elementem wartym zachowania może być określone skojarzenie, obietnica marki, sposób obsługi albo charakterystyczny detal wizualny.[1][2][7] Zakres tej decyzji zależy od konkretnej marki, jej odbiorców i celu zmiany. Zachowanie wartości nie jest więc równoznaczne z mechanicznym pozostawieniem starego znaku.
Przykładowo, firma może zachować rozpoznawalny motyw lub charakter komunikacji, ale przedstawić go w uporządkowanym systemie wizualnym. Może też pozostawić pozytywną obietnicę wobec klientów, jednocześnie zmieniając formę graficzną, która przestała być użyteczna.
Kiedy stary element może być balastem
Rozpoznawalność jest tylko jednym z kryteriów. Jeżeli element utrwala niepożądane skojarzenia, nie pasuje do obecnego kierunku firmy albo nie działa w wykorzystywanych kanałach, samo przyzwyczajenie odbiorców nie przesądza o jego zachowaniu.
Praktyczna zasada brzmi: zachowuj znaczenie i wartość, a formę oceniaj osobno. Dzięki temu rebranding nie staje się ani bezrefleksyjnym zerwaniem z przeszłością, ani kosmetyczną korektą wykonaną wyłącznie z przyzwyczajenia.
Najpierw audytuj to, co marka już wypracowała
Dobrym punktem wyjścia jest ocena czterech obszarów: rozpoznawalności, skojarzeń, jakości postrzeganej i lojalności.[2] To rama analityczna, a nie gotowy wynik audytu konkretnej firmy.
Cztery obszary oceny obecnej marki
Rozpoznawalność: po czym odbiorcy identyfikują markę i które elementy powtarzają się w punktach styku?
Skojarzenia: jakie cechy, obietnice lub doświadczenia są łączone z marką i czy odpowiadają jej aktualnemu kierunkowi?
Jakość postrzegana: które elementy komunikacji wspierają spójny obraz oferty, a które wywołują niejasność?
Lojalność: co powracający klienci cenią w relacji z marką i czego nie powinno zabraknąć po zmianie?
Oddziel opinię zespołu od sygnałów od klientów
Przed podjęciem decyzji warto zebrać materiały, które pozwolą porównać wewnętrzne przekonania z tym, co rzeczywiście pojawia się w kontaktach z odbiorcami. Pomocna może być następująca lista:
spis używanych wersji logo, kolorów, krojów pisma i haseł;
powtarzające się pytania, określenia oraz skojarzenia obecne w opiniach i zapytaniach klientów;
materiały najczęściej wykorzystywane przez sprzedaż i obsługę;
miejsca, w których identyfikacja jest niespójna albo trudna do zastosowania;
elementy kojarzone z historią firmy, które nadal odpowiadają jej obecnej roli;
domena, adresy stron, profile społecznościowe i inne aktywa cyfrowe wymagające zabezpieczenia.
Rezultatem nie musi być długa dokumentacja. Wystarczy uporządkowana lista dowodów, wątpliwości i elementów wymagających weryfikacji przed rozpoczęciem projektowania.
Zachować, zmienić czy usunąć? Użyj czterech kryteriów
Każdy element marki można ocenić według czterech pytań: czy jest rozpoznawalny, jakie ma znaczenie dla odbiorców, czy pozostaje aktualny oraz czy można go poprawnie stosować w obecnych kanałach.
Kryterium
Pytanie kontrolne
Możliwy wniosek
Rozpoznawalność
Czy odbiorcy faktycznie identyfikują markę dzięki temu elementowi?
Jeśli tak, rozważ zachowanie jego charakterystycznej cechy.
Znaczenie
Czy wywoływane skojarzenia są nadal pożądane?
Jeśli znaczenie jest właściwe, można przenieść je do nowej formy.
Aktualność
Czy element odpowiada obecnemu kierunkowi firmy?
Jeśli nie, może wymagać odświeżenia albo zastąpienia.
Użyteczność
Czy działa czytelnie i spójnie w potrzebnych punktach styku?
Problemy użytkowe mogą uzasadniać przeprojektowanie formy.
Kiedy zachować element prawie bez zmian
Taki wariant można rozważyć, gdy element jest rozpoznawalny, budzi właściwe skojarzenia, odpowiada kierunkowi firmy i sprawdza się w użyciu. Nadal powinien jednak zostać osadzony w uporządkowanych zasadach nowego systemu.
Kiedy odświeżyć go zamiast usuwać
Odświeżenie może być właściwe, gdy wartość elementu pozostaje aktualna, ale jego forma sprawia problemy. Zmiana może wtedy dotyczyć konstrukcji znaku, zestawienia kolorów, typografii lub sposobu stosowania, bez porzucania najbardziej rozpoznawalnej cechy.
Kiedy pełne odejście od starego elementu ma sens
Zastąpienie elementu można rozważyć, jeśli jest on wprawdzie znany, ale utrwala nieaktualne skojarzenia albo nie odpowiada obecnemu kierunkowi marki. Wysoka rozpoznawalność sama w sobie nie rozstrzyga więc decyzji.
Matryca nie zastępuje oceny konkretnej marki. Jej zadaniem jest ujawnienie, czy decyzja wynika z dowodów i aktualnych potrzeb, czy wyłącznie z przywiązania do dotychczasowego wyglądu.
Nie ograniczaj rebrandingu do jednego znaku
Zmiana marki zwykle dotyczy systemu, a nie pojedynczego pliku: znaku, kolorów, typografii, zasad użycia i materiałów.[4] Nie każdy projekt obejmuje jednak identyczny zakres elementów. Powinien on wynikać z rozpoznanego problemu i miejsc, w których marka styka się z odbiorcami.
Elementy systemu, które powinny działać razem
logo i jego dopuszczalne warianty;
kolory oraz typografia;
zasady kompozycji i wykorzystywania materiałów wizualnych;
język komunikacji i najważniejsze komunikaty;
wzory materiałów potrzebnych w codziennej pracy;
zasady opisane w brandbooku lub krótszej karcie stylu.
Lista ma charakter porządkujący. Rebranding nie musi obejmować każdego składnika, jeśli audyt nie wskazuje takiej potrzeby.
Co oznacza wdrożenie identyfikacji w punktach styku
Nawet dobrze zaprojektowany system będzie niespójny, jeśli nowy znak pojawi się na stronie, ale stare kolory, dokumenty i prezentacje pozostaną w bieżącym użyciu. Przed wdrożeniem warto więc przygotować spis materiałów i przypisać im kolejność aktualizacji.
Pomaga podział na trzy grupy: materiały potrzebne w dniu uruchomienia, elementy aktualizowane stopniowo oraz zasoby, które można wycofać. Dzięki temu zakres zmiany pozostaje związany z realnym użyciem marki.
Zabezpiecz aktywa cyfrowe, jeśli zmieniasz nazwę lub domenę
Jeżeli rebranding obejmuje zmianę domeny lub struktury adresów, trzeba zaplanować mapowanie stron, przekierowania i monitoring migracji.[6] Jest to odrębna warstwa procesu: zmiana logo bez modyfikacji adresów nie wymaga takich samych działań technicznych.
Mapa przekierowań przed uruchomieniem nowej witryny
sporządź listę starych i odpowiadających im nowych adresów URL;
wskaż strony bez bezpośredniego odpowiednika, zamiast automatycznie kierować wszystkie w jedno miejsce;
uwzględnij przekierowania i aktualizację adresów kanonicznych;
przejrzyj linki wewnętrzne prowadzące do starych adresów;
zachowaj dostęp do danych potrzebnych do porównania sytuacji przed zmianą i po niej.
Co monitorować po migracji
Po uruchomieniu należy kontrolować działanie przekierowań, dostępność nowych stron i pojawiające się błędy. Przy zmianie domeny lub struktury adresów przygotuj mapę starych i nowych URL-i, przekierowania oraz monitoring po wdrożeniu. Działania te nie gwarantują utrzymania ruchu ani pozycji w wynikach wyszukiwania.
Do aktywów cyfrowych należą także profile i materiały kierujące odbiorców do marki. Powinny znaleźć się w inwentaryzacji, aby komunikacja nie prowadziła równocześnie do starych i nowych oznaczeń.
Kiedy warto przejść od audytu do projektu nowej identyfikacji?
Do projektowania można przejść po zebraniu materiałów, opisaniu odbiorców oraz wyznaczeniu elementów do zachowania, zmiany i wycofania. Brief staje się wtedy zapisem decyzji, a nie tylko listą preferowanych kolorów.
Jak przygotować brief po audycie
Zbierz: zinwentaryzuj elementy wizualne, komunikaty, materiały i aktywa cyfrowe.
Oceń: opisz rozpoznawalność, skojarzenia, jakość postrzeganą i lojalność.
Zdecyduj: przypisz elementy do grup „zachować”, „zmienić” lub „usunąć”.
Zaprojektuj: przełóż decyzje na kierunek kreatywny i spójny system identyfikacji.
Przetestuj: sprawdź działanie elementów w przewidzianych zastosowaniach.
Wdróż: przygotuj zasady użycia, potrzebne pliki i kolejność aktualizacji materiałów.
Deklarowany zakres pracy Zaprojektowani.com
Zaprojektowani.com oferuje rebranding, projektowanie identyfikacji wizualnej oraz przygotowanie zasad i materiałów do wdrożenia. Firma deklaruje również, że przed rebrandingiem analizuje między innymi rozpoznawalny symbol, kolor, historię marki i skojarzenia klientów.[1] Są to informacje pochodzące z opisu oferty klienta, a nie niezależna ocena jakości lub skuteczności usługi.
Opisany przez firmę proces prowadzi od briefu i strategii przez kierunek kreatywny oraz testy użycia do przygotowania systemu i plików wdrożeniowych. Nie jest to jedyny możliwy model rebrandingu, a jego zakres może zależeć od potrzeb konkretnej marki.
Najważniejsza zasada: podczas rebrandingu nie trzeba wybierać między zachowaniem całej przeszłości a całkowitym odcięciem się od niej. Najpierw należy rozpoznać, które elementy nadal niosą wartość, a następnie zdecydować, jaka forma najlepiej ją wyrazi. Osobnej ochrony wymagają aktywa cyfrowe, zwłaszcza gdy zmieniają się domena lub adresy stron. Dopiero taki audyt daje użyteczną podstawę do zaprojektowania nowej identyfikacji.
